Reklamni tekst trebao bi biti poput krika vjesnika na drevnom trgu - kratak i glasan. Što je tekst duži, oglas je veći i oglas je manje učinkovit.
Tekstopisac radi s najskupljom riječju, reklamni tekst ne podnosi lijepu literaturu, poeziju, filozofiju, verbiage. Lakoća i preciznost udaranja - ovo je glavni zadatak copywritera u logici prezentacije. Sve nepotrebno je odsječeno!
Glavna razlika između jezika oglašavanja je u tome što se na njemu govori sa određenim potrošačem, obraćajući se istovremeno hiljadama različitih ljudi. Svi ti ljudi imaju različit stepen obrazovanja, različit (ponekad suprotni psihotipi, temperament, skladište živčanog sistema. Stoga oglašavanje treba biti prosječno, pokrivajući najveći broj sudionika. Najbolji oglašivački projekti oblikuju modu za bilo koji određeni proizvod, marku, i moda, prema prikladnom Prema definiciji V. Nabokova, postoji „trijumf osrednjosti“. Moderan trend prodaje uvijek je sredina, precizna manipulacija većine.
Tonalitet reklamnog jezika trebao bi potaknuti povjerenje, stil bi trebao biti blizak govornom (prema vrstama ciljne publike). Sposobnost kombiniranja različitih stilova u jednoj kopiji oglasa uz minimum tehnika velika je umjetnost. Istovremeno, svaki pokušaj da "postanu svoji u odboru", koketiranje sa potrošačem upotrebom sleng izraza, vulgarizmi daju suprotan efekt u 99% slučajeva. Danas rusko oglašavanje griješi ovom tehnikom, pokušavajući šokirati javnost jeftinim trikovima.
Tako, na primjer, možete navesti reklamu za poznati hipermarket kućanskih aparata, gdje je usisavač postavljen na reklamni pano, njegove tehničke karakteristike, cijenu s popustom, marku hipermarketa i ogroman vulgarni slogan: " Sranje za peni! " Takođe potencijalni autori reklama reklamirali su novu vikend kuću u blizini Moskve, gdje je minimum informacija o samom objektu popraćen apsurdnim podnaslovom: "Bor na dar!"
Ton reklamnog jezika je povjerljivi ton razgovora između prodavca i kupca, u kojem postoji sadržaj, poštovanje potencijalnog klijenta, gdje je maksimum činjenica naveden u malom broju riječi. Ne bi trebao sadržavati jeftine vulgarnosti, klišeje, pompeznost, hvalisanje, neprikladne aluzije, sleng klišeje, superlative. Privlačenje klijenta s dopadljivim naslovom koji nema nikakve veze s ponuđenim proizvodom, koristeći šokantne eufemizme, a ponekad čak i skrivenu vulgarnost, vrhunac je gluposti u oglašavanju.
Ogilvy je napisao: "Za kupca su prije svega važne sve informacije o proizvodu, a misliti da će ga par praznih pridjeva i kričav slogan uvjeriti da nešto kupi vrijeđa samog kupca." Također je uvredljivo razmišljati o većini, smatrajući je nekulturnom, nevaspitanom, besmislenom gomilom.
