PR menadžer mora biti upućen u svoj posao. Ovo objašnjava potrebu za održavanjem arhiva važnih informacija, koje se nazivaju dosijei medija ili dosijei medija.
Arhiva PR menadžera
Dosije za štampu prikuplja se za sve važne vijesti, osobe i događaje koji direktno ili indirektno utječu na reputaciju organizacije.
Optimalno je držati odvojene ormariće za dosijee prema:
- redovni i jednokratni događaji: izložbe, seminari, okrugli stolovi, sastanci i poslovne večere;
- ključne osobe, vođe mišljenja, saveznici u položaju organizacije i njeni protivnici;
- teme koje redovno pokriva PR-služba. Važno je sakupljati ne samo vlastite materijale organizacije, već i reakciju javnosti, uredničke materijale, komentare stručnjaka itd.
- industrijski mediji i novinari.
Dosije za novinare, poput bilo koje arhive, trebao bi biti dinamična baza podataka u kojoj se informacije redovito ažuriraju, a svježe informacije marljivo prikupljaju.
Tehnika sakupljanja
S tehničke strane, dosijei za štampu mogu biti štampani ili elektronski. Najčešće, da bi se rad na dosijeu za štampu sveo na najmanju moguću mjeru, dopušteno je imati obje dopunske opcije arhiva.
Dosije za štampu uključuje publikacije u medijima, vlastite materijale PR službe. Za osobe se koriste biografije, fotografije, lični podaci (uz dozvolu osobe), lični kontakt podaci i telefoni asistenata. Važno je sastaviti dosije za novinare za događaje iz programa događaja, rezolucija, brošura učesnika i kontakata organizatora.
Posebno mjesto u dosijeu za štampu zauzimaju informacije o medijima i novinarima. PR stručnjak mora detaljno opisati svaki specijalizirani medij, bez obzira na to da li organizacija trenutno komunicira s redakcijom ili ne. Sirovi podaci trebali bi sadržavati informacije o tiražu (ako je tiskana publikacija), posjećenosti (za internetske resurse), informacije o osnivačima, izvršnom direktoru, uredniku i industrijskim novinarima.
Datumi rođenja svih medijskih partnera, bez obzira na to koje mjesto zauzimaju u uredničkoj hijerarhiji, nikada neće biti suvišni. Običnom zaposleniku i šefu medijske korporacije biće jednako drago ako im PR-služba prijateljske organizacije čestita malom razglednicom ili bujnim buketom cvijeća. Informacije o novinarima najbolje je ograničiti na informatičku kompetenciju organizacije. Ako je PR služba pripremila i predala dopisniku analitičara iz organizacije za pripremu materijala, trebali biste o tome ostaviti trag u dosijeu za novinare. To će olakšati upoznavanje polazne tačke svijesti kod kolega uz ponovljeni kontakt.
Popunjavanje dosijea za štampu direktno je povezano sa stepenom u kojem PR služba pažljivo analizira medije. Čim se pojavi novi članak o temi koja je bliska aktivnostima organizacije PR menadžera, on mora biti uključen u dosije za štampu. Trebali biste se baviti i video pričama, autorskim kolumnama, zapisima autoritativnih blogera i ostalim informacijama.
Pristup novinarskom dosijeu
Ako se dosije za novinare formira tokom dužeg vremenskog perioda, tada se u njemu, pored informacija iz otvorenih izvora, često pojavljuje i takozvani insajder. Insajderskim informacijama obično se nazivaju informacije dobijene iz nezvaničnih izvora koje još nisu javno potvrđene. Službeni predstavnici organizacija mogu dugo zadržati takve informacije u statusu „bez komentara“, stoga, nakon što se nađe u dosijeu za štampu, PR menadžer mora imati na umu potrebu da ograniči pristup arhivi za treće strane.
Još jedan poticaj za ograničavanje pristupa dosijeima za štampu su lični podaci, koji se često dopunjuju informacijama o osobama. Važno je to upamtiti prilikom kontaktiranja drugih zaposlenih u organizaciji, PR stručnjaka drugih organizacija i drugih zainteresovanih strana. Dosije za štampu razvijen je prvenstveno za internu upotrebu organizacije.
Ovo takođe objašnjava potrebu za instaliranjem dodatnih sigurnosnih sistema kako bi se sprečilo curenje informacija. Važno je sakupljati papirni materijal u mape, čiji pristup treba biti strogo ograničen. Elektronske baze podataka trebale bi biti dostupne zaposlenima u PR službi, na zahtjev - menadžmentu organizacije, ali zatvorene za širok spektar korporativnih informacija.
