Masovni mediji ostaju jedan od glavnih PR kanala za promociju kompanija. Uprkos kratkom vijeku vijesti i izvještavanju u novinama, svako pozitivno spominjanje medija postavlja solidne temelje za reputaciju organizacije. Međutim, nije svaki čelnik spreman da odobri napuhane proračune. Ali čak i u uslovima nedovoljnih finansijskih sredstava moguće je organizovati masovnu informativnu kampanju u medijima.
Od oglašivača do novinara
Za organizaciju ne postoji ništa lakše od dobivanja uloge oglašivača. Da biste to učinili, dovoljno je redovito kontaktirati medije radi osiguranja blok ili tekstualnog oglašavanja. Tako se kontakti kompanije stavljaju u bazu klijenata, odakle se nije lako vratiti u adresar redakcije.
Ako mediji vide klijenta u organizaciji, čija se interakcija temelji isključivo na komercijalnim uvjetima, trebat će puno posla od PR menadžera da njegova organizacija postane doušnik.
U očima ozbiljnih medija kupci koji su spremni platiti novac nisu ništa manje važni od pouzdanih doušnika koji nude jedinstveni medijski proizvod. Postati takav partner novinarima znači zauvijek zaboraviti na objavljivanje pod komercijalnim uvjetima.
To će zahtijevati procjenu snaga i slabosti glavnih govornika organizacije, njihove spremnosti da djeluju kao izvor informacija i sposobnosti komunikacije s novinarima. Novinari su spremniji odgovoriti na interakciju kad im se pruži prilika da razgovaraju direktno sa govornikom.
Reci mi ko ti je prijatelj
Ne treba čekati ponude u besplatnim publikacijama masovnih medija široke specijalizacije - informativnim novinama, društveno-političkim publikacijama itd. Češće se visokospecijalizovane publikacije slažu sa besplatnim uslovima informativne saradnje. Njihovi izvori informacija nisu masovna saopštenja za javnost, već jedinstvene informacije dobijene iz dubina korporativnih siromašnih četvrti.
Zadatak pr-menadžera je pronaći takve publikacije, uspostaviti produktivan kontakt s njima i biti u kontaktu s partnerima danonoćno - informacije bi im trebale biti prioritetne, jer takva suradnja neće dugo trajati.
Dobro zaboravljeno staro
Govoreći o klasičnim mehanizmima širenja informacija, ne treba otpisivati tradicionalnu distribuciju saopštenja za javnost. Uprkos skepticizmu da je takav mehanizam zastario, za mnoge specijalizirane medije dobivanje vijesti od kompanija jedan je od najpouzdanijih informativnih kanala.
Pored toga, saopštenja za javnost ne mogu se slati samo e-poštom, već i objavljivati na posebnim platformama, koje masovni mediji često koriste. Na runetu postoji više od desetak takvih izvora.
Novi mediji - društvene mreže, ovo je još jedan važan kanal, koji vam istovremeno s izravnom svrhom - interakcijom s potrošačem - omogućava povećanje broja slobodnih novinara i blogera koji mogu vidjeti doušnika u kompaniji.
Drugi važan mehanizam interakcije s medijima je priprema komentara i materijala na zahtjev uredništva. Uopće nije potrebno čekati inicijativu uredništva za pripremu stručnog mišljenja. PR menadžer može samostalno ponuditi pripremu ekskluzivnog stava kompanije o određenoj rezonantnoj informativnoj temi. Na primjer: ekološki problem sa sječom rijetkih biljnih vrsta na gradilištu prigradskog kompleksa može zahtijevati komentare stručnjaka za dizajn. PR menadžer takve organizacije može samostalno izaći u štampu s komentarom šefa, što će biti plus za kompaniju.
Promijenite lice teksta
Ako u arsenalu pr-menadžera postoji, čini se, sve - moćan novinarski fond, vojska odanih blogera, intenzivna distribucija saopštenja za javnost, a mediji i dalje nude plasiranje vijesti pod komercijalne termine, vrijeme je da preispita kvalitet tekstova.
Najverovatnije je problem u tonu slike, koji PR menadžeri često zlostavljaju. To dovodi do činjenice da urednik koji bi mogao biti zainteresiran za informativnu priliku još uvijek ne uključuje tekst u feed vijesti zbog velikih troškova radne snage koji trebaju biti potrošeni na uklanjanje svih kukica slike iz materijala. Mediji će na to potrošiti vrijeme samo ako nema drugih informacija. Međutim, praksa pokazuje da uvijek postoji neka vrsta čvrstog analoga nad kojim ne trebate poriti nekoliko sati na kraju.
PR menadžer bi to trebao uzeti u obzir i, prilikom pripreme saopćenja za javnost, preusmjeriti naglasak sa položaja organizacije na socijalnu ili političku komponentu prilike za vijesti. Specijalizirani mediji će to zasigurno cijeniti i takvo priopćenje za javnost razviti.
