Kako bi se istražilo potrošačko tržište, kako bi se razumjele njegove potrebe, deficiti i preferencije, koristi se nekoliko metoda. Jedna od njih je metoda dubinskog intervjua. Mnogo se raspravlja o principima njegovog vođenja i metodama na kojima se temelji dubinski intervju. Međutim, ovaj alat za istraživanje uspješno je primijenjen i daje rezultate.
Suština tehnike "dubinskog intervjua"
Dubinski intervju je razgovor licem u lice s ispitanikom na osnovu pitanja ispitivača. Uprkos činjenici da su pitanja za intervju pažljivo pripremljena unaprijed, razgovor nema jasnu strukturu, a istraživač mora biti u stanju promijeniti ili okrenuti tok intervjua u željenom smjeru. Intervju bi trebao otkriti pravi stav ispitanika prema suštini problema, njegovim motivima, uvjerenjima, dodirnuti i otkriti sve aspekte teme. Stoga bi dubinski razgovor trebao obaviti visokokvalificirani stručnjak. Koristeći posebne tehnike, on potiče ispitanika da daje detaljne, detaljne, maksimalno iskrene odgovore.
Ovisno o tome koje zadatke postavlja istraživač, koliko je široka tema intervjua, kao i o ličnim karakteristikama ispitanika, vrijeme provođenja dubinskog intervjua može varirati od pola sata do nekoliko sati. Sam postupak mora biti snimljen u audio ili video zapisu. To se radi kako se ne bi propustile ni najmanje informacije prilikom sastavljanja analize. Video snimanje se takođe koristi za analizu neverbalnih trenutaka u razgovoru.
Uspjeh dubinskog intervjua ovisi o profesionalnim vještinama anketara. Ne bi trebao pokazivati pristranost, ne bi trebao "vršiti pritisak" na ispitanika i utjecati na njegovo mišljenje. Teško je pronaći stručnjake na visokom nivou u ovoj oblasti, pa su njihove usluge skupe, a dubinski intervjui jedna su od najskupljih metoda istraživanja.
Usporedba dubinskog intervjua sa metodom fokus grupa
I fokus grupe i dubinski intervjui napravljeni su za obavljanje sličnih zadataka: identificiranje portreta potrošača, njegovog ponašanja i odnosa prema brendovima i proizvođačima, traženje novih područja promocije proizvoda, procjene proizvoda itd. Međutim, postoje ankete u kojima je nemoguće raditi sa grupom ispitanika.
Dubinski intervju koristi se kada je riječ o intimnim, ličnim iskustvima ispitanika ili tema ima oštru rezonanciju u društvu - vojna služba, problemi ovisnosti o drogama i prostituciji, oporezivanje, kada se od stručnjaka traže informacije ili „uska stručnjaci ili mišljenje predstavnika konkurentskih firmi. Takođe, preferiraju se dubinski intervjui ako je ispitanik glavni zvaničnik ili vrlo poznata osoba, a tema ankete će utjecati na njegov profesionalni ili lični život. Rad fokusnih grupa ponekad je nemoguć zbog geografske udaljenosti ispitanika.
